法則一：功能性要能突出

　　由于農村經濟條件和居民素質的制約，與城市相比，農村消費還基本上處于比較典型的功能性消費階段，即比較強調產品的實際使用價值和物質價值，而不應太注重產品的附加值和精神享受。如服裝，護體保暖、耐穿耐洗遠勝于鮮艷美觀、個性展示。所以贈品也要突出功能性強或能讓農民覺得這種贈品也能帶來更多的實際用途的，因此贈品包裝不宜過分追求豪華高檔，其功效也不過分宜要求多樣化。

　　法則二：實用性要很明顯

　　在促銷中，贈品與獎勵對農民來說是一份額外的實惠，對農民具有強大有吸引力，例如安徽某啤酒企業(yè)針對部分農民急需農機卻缺少資金時，在開蓋有獎活動中，把一等獎設為農用三輪車，而不是彩電、冰箱、空調之類的高檔電器，并對獲獎者進行大力的宣傳，使農民們懷著獲得一輛農用三輪車的夢想，在消費時認準了這一品牌；還有的啤酒企業(yè)針對許多農民與親朋好友在一起，酒后喜歡打撲克的特點，把贈品定為設計精美，市場上不能買得的特制廣告撲克，非常受農民朋友有歡迎。

　　法則三：實惠需求為基礎

　　農村消費市場最大的一個特點就是講究實惠，也就是說買了產品后，是不是與生活中非常貼切或天天能用得著，而不是一個華而不實的擺設品。所以我們在選擇促銷品時，一定要求實惠、現實的情感需求，這也是消費者的基礎需求。在一些中、低端產品競爭和農村市場開拓中，能突出滿足實惠功能的促銷品異常受到歡迎。在一些地方，甚至出現使用洗衣盆、香皂、毛巾、柴、米、油、鹽等人們日常必需品作為促銷白酒、紅酒獲得成功的實例。

　　法則四：讓價值感最大化

　　農村消費者在購買商品時的主要心態(tài)是“眼見為實，耳聽為虛”，要讓消費者真實感覺到促銷力度大、物超所值，不買會后悔的。如某年春節(jié)商業(yè)旺季來臨時，許多白酒就早早開始在各鄉(xiāng)鎮(zhèn)搞宣傳和買贈促銷活動。老王并沒有盲目的馬上跟進，而是先安排業(yè)務人員到各鄉(xiāng)鎮(zhèn)察看各個競品使用的促銷贈品和促銷力度大小。經過調查大部分競品使用的促銷品基本上為三類：1、贈飲料（果汁、茶、牛奶） 2、贈酒（白酒、紅酒） 3、贈各種小禮品（火機、家用品、軍刀等）；于是老王親自到批發(fā)市場逛了兩天，最終他選擇了一種產自新疆的禮盒果酥作為系列產品的促銷贈品（并一次吃進批發(fā)商所有的存貨），這種禮盒果酥的包裝大方漂亮，批發(fā)價格在6元/盒左右，市面零售價格在15元/盒以上，消費者只要明眼一看就知道非常有價值。

　　法則五：了解顧客的需求

　　這是基本原則，我們搞贈品最好能了解什么是消費者需求，如酒和果點是中國老百姓過節(jié)消費的必需品，兩者搭配更好的滿足消費者的需求；當然，我們在選用贈品時也要考慮與品牌的內在關聯度；關聯度越大，越利于品牌的傳播，越容易讓消費者在使用過程中產生聯想，這樣才會讓消費者重復購買，從而建立品牌的忠誠度。如果是選擇同一品牌的贈品，一定要印有公司商標；如果是選擇其他品牌作贈品，一般要選擇相對比較知名的品牌為宜。　

　　法則六：追新另類的獵奇。

　　早期的打火機、外幣到后來的文房四寶、古典圖書都是為了滿足消費者此層次的情感需求。黑土地、蜀香門第等商家堪稱此類促銷品應用的高人，曾經象棋系列、十二生肖系列、八仙系列打火機甚至被消費者爭相收藏。由此可見，我們在促銷品研發(fā)、選擇方向均要趨向更加新穎、另類，以滿足消費者不斷追新、獵奇的需求。

　　法則七：能用作禮品贈送

　　大概中國人都有這樣的習慣，到朋友家中竄門時，總要帶點小禮品送給對方，以迅速加強友誼。由此推想，我們可以給農民贈送帶有廣告性質的小禮品，可以使他們很容易記住這家企業(yè)及其產品。贈品一般有兩種形式，一種是用于農民居室的裝飾性禮品，如許多酒企業(yè)設計了成本較低的產品掛歷，利用春節(jié)前的消費旺季，贈送給購物者及光臨集點的農民。另一種形式是實用性較強的禮品，如帶有企業(yè)產品標志的草帽、日歷卡、撲克牌、鑰匙扣等，這些贈品在一定時期內有保存和使用價值，農民一般作為一種禮品在親朋好友之間饋贈，而且這種小禮品農民也不會輕易地把它丟棄，保存時間較長，宣傳效果持久。

　　法則八：最好流行時尚品

　　贈品從某種意義上來講,是商品以外的東西，是為了刺激消費欲望人為添加的。就類似燒菜用的味精，它本身不是菜，但燒菜時加一點，會使菜的味道更加鮮美，刺激食欲。所以我們選擇的贈品對消費者是否具有足夠的吸引力是關鍵；就贈品的價值來講，既不能過大，也不能過小，過大則成本增加，得不償失；過小則不能吸引消費者。一般贈品成本控制在百分之二到百分之四為宜。但就贈品的種類來講，要盡量選擇時下流行時尚的贈品，因為“流行是時尚”，這是永恒不變的主題原則，所以我們要充分分析目標群體的特點、喜好來選擇贈品，這樣充分起到以贈品拉動產品銷售的目的。

　　法則九：吉祥物也很適用

　　我國農村還有很多不同的風俗，過年及元宵均有在家中張掛許多吉祥物的習俗，如人們會把神仙“神荼”和“郁壘”的畫像或秦瓊、尉遲功等門神貼在兩扇門上，或在門口張掛著大紅歡度新年的燈籠。所以，特別是過年，農民購買年貨時，我們贈品若運用一些對聯、年畫、燈籠，也往往會收獲一些比較驚奇的效果。例如很多商家運用買一大包奶糖送一幅對聯，買一箱酒贈送一個大紅吉祥燈籠而取得了農村消費者的歡迎。

　　法則十：福喜圖文不掉伍

　　中國有句俗話：“到什么山上唱什么歌”，在農村就要靈活運用“量體裁衣”的措施，即從產品設計開始，深入目標市場調查農村居民消費環(huán)境的諸多影響因素，生產對路適銷的產品，供應目標顧客。比如：非常可樂在春節(jié)時期的包裝瓶上均是我們中國傳統的福祿壽星圖文，還有許多企業(yè)糖果企業(yè)均把財神印在產品包裝上，作為大吉大利糖果產品的“形象代言人”，而贈品也一樣，中國人永遠喜歡大紅的“�！弊�、“壽”字、“喜”字，這樣充滿特色的中華民俗圖文在我們五千年的文明中就沒有落伍過。印有這些民俗圖文的贈品也是農村消費者一種比較重要的參考選擇依據。

　　總之、贈品促銷就是消費者在購物時，以“贈品”贈送的形式向消費者提供優(yōu)惠，吸引其參與我們品牌產品的購買。贈品促銷是最常用的價值促銷方式，它把商品作為禮物贈送給消費者，以一種實物的方式給消費者非價格上的優(yōu)惠。這種方式雖然沒有價格促銷這樣直接，但它可以以一種看得見而又實實在在的方式沖擊消費者、增強品牌觀念，并讓消費者購買產品并長時間使用�？梢哉f，贈品促銷是一種既能短時間增加銷量、又能起到長時間建樹品牌的極佳促銷方式。上述這些法則也僅是供企業(yè)決策促銷時的參考之用，很多時候更需要我們綜合起來考慮，但不能教條的對待這些法則。

　　原載：《新食品 》